“6·18”即将如约而至，作为疫情之后首个大规模且系统的限时大促，今年的“6·18”被寄予厚望。5月19日，先是天猫高调声称将在“6·18”期间发放金额超过100亿元的现金消费券和补贴，随后京东回应在香港挂牌一事时称“6·18”会有大动作，或将现“史上最大优惠力度”。

可以预见，接下来的一个月各电商平台将为招揽商家、冲击销售额尽显其能。不过，“6·18”已是第17年，旧瓶怎么才能装好新酒?新兴起的直播带货成效几何?是否能如愿促消费、拉动内需?

争撒现金券

“6·18”的气息逐渐浓郁，电商巨头们虽不像往年一般非要在“打响‘6·18’第一枪”上争风头，但也绝不甘人后。天猫发布消息称，“6·18”期间将与多地政府、品牌一起，发放大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。期待调动消费者的购物热情，为品牌创造生意增量。

相较于阿里对“6·18”的直接表白，京东的方式则有些含蓄。5月19日一早，京东奔赴香港二次上市进程已临近的消息便沸沸扬扬，消息直接点明6月18日当天就是京东在香港挂牌的时间。在随后的回应中，京东对赴港上市本身仍旧“不予置评”，不过直言今年“6·18”将会有大动作。京东连续用“史无前例的年中购物狂欢”“史上最大优惠力度”“颠覆性服务面世”等词汇为“6·18”增加神秘感。

双方各自打着算盘，但剑指一处：刺激消费、拉动内需增长、促进经济回暖。实际上，为应对疫情对消费市场造成的冲击，推动消费市场发展，各地紧锣密鼓地发放了总额高达上亿元的消费券。此前在由北京市商务局主办的“防疫保供网上行”促消费活动期间，北京市已联合苏宁易购、国美零售、京东等企业累计推出超过8.5亿元的消费券。

中国社科院评价院院长荆林波认为，发放消费券配套相关的激励措施，可起到带动消费的作用。如今，强调了数年多渠道融合的电商企业，不但将商场、超市、便利店、专业店等各业态纳入到互联网的版图里，还将商业触角延伸至文化、旅游、餐饮等诸多方面。基于此，今年“6·18”也多了许多看点。

小微企业冒头

在多家电商平台上销售定制化银饰的王雪在接受北京商报记者采访时称，今年的“6·18”，电商需要容纳更多的“新”商家。

她认为，年年唱主角的都是财力雄厚、有品牌影响力的知名品牌，现在国产品牌兴起，还有产业带上的商家，原产地的农户也加入了电商，这些新商家们需要更多的资源露出。“虽然中小商家的成交量以及为平台产生的聚合效应不及大品牌，但个性化商品也能让消费者耳目一新，增加些新鲜感。”

今年的“6·18”有些特殊，受疫情影响，更多销售农产品、工业品以及个性化商品的小商家涌进了大促阵营。叉车、塑料包装袋、家具……产业带商家都已经提前行动起来，积极备货，意在搭上“6·18”这趟快车，分享消费增长的巨大红利。

此前，京东零售集团CEO徐雷在集团一季度财报发布会上也表示，今年的“6·18”将是17年来行业和上下游企业参与度最高的一次。

直播借力打力

“‘6·18’对我们来说就是‘回血之战’。”正在备战大促的歪瓜出品创始人胡栎伟说。疫情期间，他的企业因为无法发货、工厂停工，导致现金流断裂，靠着贷款才撑过来。最近，歪瓜出品研发了许多新品，准备在“6·18”期间“冲一波”。

“6·18”年年有，今年的确需要点新点子。疫情将直播电商催热，如今更是进入了“无直播不电商”的阶段。一位不愿具名的直播达人向北京商报记者肯定，“今年的直播，一定会是电商大促里的增量，很多品牌商早早倾斜了资源投入到直播带货。从近几个月的势头来看，直播带货会随着大促更为激烈，甚至有些品牌商希望能提前收一波红利”。

该直播达人虽看好直播，但还是存在诸多顾虑。她认为，当消费热情比较冷淡时，直播的确是拉力。但是，当一大波消费券直接发放到各个店铺乃至消费者手中时，相对于直播带货，这种传统的方式对拉动销量更为直接和持久。

今年的“6·18”被寄予了拉动内需、对冲疫情影响的厚望，其实电商平台自身或许更需要大促。中国社科院财经战略研究院主任李勇坚强调：“在当前人口红利消失、流量增速放缓的大背景下，电商企业依旧需要大促冲散阴霾。”

历年来，电商企业不断“造节”，并为促销节早早预热。李勇坚表示，电商大促的出现，更多时候伴随着各类营销在进行，但这些购物狂欢节能否延续下去，能否培养消费者的购物习惯，就要看各个电商企业能否将自己的故事讲得足够打动人。(赵述评)

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