文|谭力文

(相关资料图)

在2019年之前，每年夏天因国际体育明星的“扎堆”中国行，令国内的体育市场变得格外热闹。

中国行因此也成为了不少运动品牌与消费者直接互动的重要方式之一。在中国行的过程中，运动品牌可以收获海量的关注，球星可以出席商业活动赚取不菲的出场费，而球迷们则可以亲眼见到自己喜爱的偶像。这样的局面可谓是“一石三鸟”，三方都乐意。

在2019年之前，每年夏天国际足坛和篮坛中豪门球队和球星都会不约而同来到中国，不管是出席表演赛还是商业活动，总能获得不少球迷的关注。众所周知，过去三年由于客观条件限制，许多球队或球星未能启动中国行，这未免会令国内众多的体育粉丝感到失望。

睽违三年，国际体育明星中国行大概率将恢复“常态”，在今年夏天再次点燃球迷们的热情。而在接下来的球星中国行活动中，最受球迷们关注的中国行无疑是梅西以及阿根廷在国内的亮相。

5月18日晚，据北京市足协红头文件显示，阿根廷队将于6月15日在北京足球圣地工体迎战澳大利亚队。作为去年夺得卡塔尔世界杯的冠军之师，潘帕斯雄鹰加冕后的首次客场之旅就选择中国，这足以体现中国市场的重要性以及球迷们对于现场追星的渴望。

NBA球星中国行

球员品牌球迷三大欢喜

事实上，今年以来已经有不少知名球星已经陆续开启中国行，如安踏旗下代言人戈登-海沃德、锐步旗下代言人阿伦-艾弗森、火箭名宿麦克格雷迪以及特步旗下代言人林书豪，他们已经在早些时候完成了中国行活动。海沃德更是成为了三年来首位启动中国行的现役NBA球星，打响了NBA球星中国行的第一枪。

NBA球星历来是中国行的“主力”。提到NBA球星中国行，自然要提到的是“飞人”迈克尔-乔丹在2004年首次访华。这是飞人职业生涯第一次以访问形式出国，他此次亚洲之行每到一处城市都在当地引起轰动。

2004年乔丹中国行

这一次乔丹之行，让不少国内球迷亲眼见识到了NBA球星的魅力。同样地，也让耐克等国际运动品牌尝到了其中的甜头。一方面，运动品牌可以在中国行的过程中举办球迷活动，与球迷之间保持粘性，依靠球星个人的影响力在球迷群体中提升企业自身的品牌形象。

另一方面，球星中国行拥有相当高的话题讨论度。他们在球星们在中国行中所做的“整活”和“玩梗”，如哈登骑电动车被罚、汤普森扣篮被帽以及库里的众多搞笑场面，成为了许多球迷们的经典回忆。这些话题在互联网上的发酵，无形之中也帮助球星背后的品牌得到传播。

体育大生意认为，球星中国行还有一个重要的目的是能够帮助运动品牌卖更多的货。相信每一位热血粉丝都会有买球星签名鞋和球衣去“堵”球星签名的经历。这样的追星行为，自然也会相应带动运动品牌的产品销量。

随着NBA影响力在国内不断提升，越来越多的NBA巨星加入到了中国行的行列。科比、詹姆斯、杜兰特、库里、哈登以及罗斯等曾经参与过中国行的NBA超巨数不胜数，他们当中有人曾多次参与，对于中国也十分熟悉。

2017年詹姆斯中国行

但需要指出的是，一开始主导球星中国行的是国际运动品牌，最常见的是耐克以及阿迪达斯。因为他们旗下拥有众多NBA球员，而中国市场又是他们最重要的细分市场。

而随着中国运动品牌的崛起，接连在NBA赛场得到球星们的认可，近些年主导球星中国行的运动品牌已经逐渐变成了安踏、李宁、特步、361°以及中乔体育等中国知名运动品牌。这些品牌在与NBA球星的合作中，往往会设置“中国行”的商业合作条款。他们希望通过借助NBA球星的影响力，进一步打开国内篮球消费市场，提升自己的品牌影响力以及市场份额。

据体育大生意梳理，目前已经确定中国行的有彪马旗下的库兹马以及中乔体育的凯尔登约翰逊，而丁威迪中文网已经召集球迷在下月接机，欢迎361°代言人的到来。

此外，李宁旗下的吉米-巴特勒在此前NBA赛后采访中亲承今年夏天将开启中国行活动。巴特勒表示，“我现在还不知道这其中的细节，但我很兴奋可以开启中国行，无论何时去中国，我都会以第一个冠军的身份去的。”

至于深受球迷们喜爱的“活宝”詹姆斯-哈登，则在此前的NBA赛后采访中表示关于今夏中国行的计划还在沟通当中，他很想念中国这个地方，可以有机会去拥抱爱他的粉丝们了。

足坛球星中国行多与球队结伴

与篮坛相比，足坛球星的中国行多半是跟随球队参与商业比赛，其中会有部分球员抽空出席一些个人的商业活动。但也有不少球星拥有高规格待遇，如阿迪达斯为梅西以及贝克汉姆，耐克为C罗安排过个人专属的中国行活动。此外，阿迪达斯旗下球星、法国球员博格巴也曾在2019年参与过中国行，到访过成都和上海。

但与篮坛相比，足坛球星以个人名义与运动品牌开启中国行的球员并不多。相反，足坛球星往往与俱乐部一起，以豪门俱乐部的团队角色前往中国。而他们的任务也并非简单出席赞助商的活动，而是会将商业赛事与赞助活动紧密联系在一起。

2011年皇马中国行对阵广州恒大

例如广大球迷们熟悉的国际冠军杯（ICC）赛事，在2019年夏天就在中国进行了两站，分别是托特纳姆热刺与曼联在上海交手，而尤文图斯和国际米兰则在南京上演意大利国家德比。在比赛休息日，这些球星也会在百忙之中抽空出席一些赞助商活动。

球迷们耳熟能详的豪门球队，如西甲的巴萨皇马，英超的BIG6，法甲的大巴黎，意甲的米兰双雄和尤文图斯，以及德甲的拜仁多特，都有过中国行的美好经历。

由于时间紧迫以及日程安排问题，球迷们要在今年夏天见到更多的足坛巨星可能稍显困难。皇马在5月13日公布了今年夏天美国行的安排，这家西甲豪门将在7月23日至8月2日期间迎战米兰、曼联、巴萨、尤文四支球队。至于皇马上一次来华，还要追溯到2015年的ICC中国赛。

在今年夏天，除了梅西领衔的阿根廷外，是否会有更多的足坛豪门重启中国行？相信有不少球迷会期待亲眼在现场见到自己的偶像。

球星中国行活动需摆脱模版化

从出发点来说，球星们愿意来到中国参加商业活动，让球迷们能够一睹偶像风采，增强互动感于各方而言都是好事。但随着球星们中国行活动数量的增加，也有不少球迷认为球星中国行活动越来越“乏味”，甚至有些球星被球迷指责“出工不出力”，只是顾着捞金，态度不积极也不愿意配合。

譬如艾弗森在近期的中国行活动中，便被指出“摆臭脸”，全程黑脸参与活动，在参与官方产品拍摄和球迷合影中均没有露出笑容。首先从态度和积极性上，就已经让喜爱艾弗森的球迷们大失所望。甚至不少球迷参与见面会活动后，在社交媒体上直接怒斥艾弗森和主办方“吃相难看”。这样的中国行过程和结果，自然会令真正喜爱艾弗森的球迷感到失望。

不过“出工不出力”的球星相对而言还是少数，每年夏天仍然有不少敬业的球星愿意配合赞助商活动，真正地球迷打成一片。但如今的问题是，许多球星中国行活动显得平淡与乏味，甚至绝大部分都是一个套路——商业采访、店铺卖鞋、开训练营、慈善活动以及签名会等。

2004年乔丹中国行粉丝追星

在球迷们越来越挑剔的当下，若还是这些常规的套路显然不能满足他们的胃口。长期下去，球迷会进入审美疲劳期，对球星中国行活动的兴趣也会逐渐消磨殆尽。这就要求品牌方从策划的角度花费心思，怎么样才能给球迷制造更多的惊喜。

随着今年夏天国门打开以及全球体坛对于中国市场的重视，接下来国际体育明星来华将会更加频繁，但应该如何摆脱以往球星中国行的固有形式与模版，将极大考验球星背后团队的能力。

注：本文所用图片来自 Osports全体育

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